Durante estos últimos años me he enfrentado a una paradoja en el mundo de la publicidad: La paradoja de la inversión infinitamente postergable. Este fenómeno es lo suficientemente curioso como para que me permitáis ilustrarlo con un breve relato:

En un reino lejano, donde en términos socio-económicos todo funcionaba extraordinariamente bien, un agente de publicidad se reunió con el director comercial de una gran empresa que fabricaba ruedas molino.

- Buenos días Sr. director, llevo un tiempo observando que su empresa goza de gran éxito en la venta de ruedas de molino, y me preguntaba como es que su marca no disfruta de un reconocimiento a la altura del gran negocio que es capaz de generar. Creo que sería interesante para su empresa poner en marcha una estrategia de branding, apoyada por un website orientado a la venta y al producto. Así mismo, también estudiaría la fidelización de sus distribuidores mediante unos servicios específicos para ellos en el website. En definitiva, le propongo trabajar con usted en conseguir notoriedad para su marca.

El director comercial se quedó con la mirada un tanto perdida durante no más de 3 segundos, tras los cuales expuso:

- Muchas gracias por plantearme esta serie de ideas, pero verá, actualmente no necesitamos realizar inversión alguna en publicidad. El negocio de las ruedas de molino goza de una salud espectacular. Tanto es así, que tenemos problemas para poder atender tanta demanda, así que de momento no tenemos previsto inversión alguna en este área. Quizás en otro momento. Le agradezco de antemano su tiempo y espero que podamos colaborar en un futuro.

El agente de publicidad, que era realmente eficiente, anotó en su agenda electrónica el contacto y prosiguió su periplo por el reino.

Pero días más aciagos cernieron sus afiladas garras sobre el mencionado reino, convirtiendo la dicha en tristeza. Su economía sufrió un fuerte reajuste. El negocio de las ruedas de molino vio como su época de esplendor fue convirtiéndose poco a poco en una lucha sin cuartel por mantener un mínimo de negocio que les permitiera subsistir ante semejante debacle financiera.

El agente de publicidad, estudiando las empresas que podrían precisar de sus servicios, echó mano de su agenda electrónica y vio la oportunidad perfecta para volver a visitar a su antiguo contacto en la fábrica de ruedas de molino.

- Estimado director comercial: ha pasado ya algún tiempo desde que nos vimos por última vez y me preguntaba si, en estos momentos tan complicados, le interesaría realizar una inversión en publicidad con el objetivo de diferenciarse de su feroz competencia, mejorar el servicio para con sus distribuidores. Me he percatado que su website está un tanto obsoleto y que de un tiempo a esta parte no suena tanto el nombre de su empresa entre el consumidor final. Creo, sin miedo a equivocarme, que con una pequeña inversión en publicidad podría conseguir una notable mejora en el posicionamiento de su marca.

Ante estos razonables consejos, el director comercial miró con condescendencia al valiente agente publicitario y le dijo:

- Amigo mío, predica usted entre conversos. Hace ya un tiempo que llevo dándole vueltas a este asunto y la verdad es que me ha ofrecido un análisis muy perspicaz de nuestra situación actual. Es cierto que nuestra marca está perdiendo la grandeza de la que antaño gozó, y nuestro website no cumple lo que yo considero unos requisitos mínimos. Esta inversión en publicidad que me comentas me parece verdaderamente atractiva, pero sintiéndolo mucho me veo obligado a declinar su oferta. Verá usted, actualmente, no es ningún secreto que los negocios no van tan bien como antes. En estos momentos nuestro dpto. financiero nos ha dejado claro que no puede atender inversiones de este tipo. No obstante, le invito a que vuelva a visitarme en el futuro. Quizás en ese momento hayamos remontado y nuestra situación económica nos permita acometer las atractivas y jugosas acciones que me comenta. Muchas gracias y hasta entonces.

El infatigable agente de publicidad se despidió amablemente y, tras abandonar su reunión, actualizó su agenda para poder recordar en el futuro que tiene pendiente una nueva visita a la empresa de ruedas de molino.

Unos meses más tarde, ojeando una famosa página de promoción social de noticias online, nuestro agente se enteró que la empresa de ruedas de molino, para la que había pensado en varias ocasiones interesantes acciones publicitarias, había cesado su actividad. Con una lágrima en los ojos eliminó su entrada en la agenda electrónica para poder ahorrar un par de kilobytes y prosiguió sus andanzas por tan singular reino.

¿Qué le pasó a la empresa de ruedas de molino? quedó atrapada por la paradoja de la inversión infinitamente postergable. Una inversión que, independientemente de la marcha de la empresa, siempre es considerada que se puede retrasar sin que eso implique algo negativo. Esto no es cierto. Tiene un coste de oportunidad que puede provocar que una empresa jamás consiga remontar en tiempos difíciles.

La empresa de ruedas de molino vivió un cicló económico completo. Durante su época de bonanza no vio necesario invertir en publicidad, mientras que en su época de apuros pensó que no podía invertir en publicidad. afortunadamente, esta paradoja es una ilusión y, por tanto, tiene solución.

La empresa debería haber mantenido una inversión constante en publicidad. En la parte de bonanza del ciclo económico esta inversión debe acentuarse, ya que la empresa goza de mayores beneficios. En la parte más crítica del ciclo económico la inversión puede disminuir según necesidades, pero nunca debe desaparecer. Es en este momento además donde toca recoger los beneficios de haber mantenido una buena inversión durante la época de bonanza.

De este analisis aun puede desprenderse una enseñanza más. Es difícil desde el punto de vista de una empresa darse cuenta de esto en un periodo de bonanza, pero es aun más difícil ver la importancia de mantener una inversión en publicidad en la parte negativa del ciclo. Es por ello que la recompensa para los que lo hacen bien es aun mayor, como por ejemplo se relata en estas anécdotas.