Cada vez más, en el universo digital confluyen más actores. La caída de publicidad en medios tradicionales como prensa, radio y televisión contrasta con el aumento de negocio en el medio online. Esto, inevitablemente conlleva a que cada vez más directores de marketing y agencias pongan los ojos en Internet. Este cambio de timón está provocando que muchos de ellos comiencen a plantearse si las métricas usadas hasta ahora son validas o necesitan de una actualización. El clamor popular dice que están obsoletas.

El llamado ROI (retorno de la inversión) hasta hace muy poco tiempo era, para muchos, sinónimo de CTR (propoción de clics). Es decir, mi campaña fue buena si mucha gente pincho en el banner y mala si pinchó poca gente. Este es un pensamiento demasiado simplista, y cada vez más profesionales abogamos por ampliar un poco las miras y registrar otro tipo de datos que nos ayuden a reflejar mejor el funcionamiento de una campaña. ¿Quieres saber cómo? sigue leyendo…

I) TIEMPO DE PERMANENCIA (DWELL TIME)
El tiempo durante el cual un usuario está viendo tu pieza es un dato muy importante pero, por desgracia para los anunciantes, es imposible de saber cuando un internauta está mirando tu banner o el de la competencia. Lo que si se puede conseguir es medir cuanto tiempo el usuario está interactuando con tu pieza. Bien sea viendo un vídeo ó spot, jugando con algún efecto al pasar el cursor por encima, pulsando en diferentes productos para conocer algo más de ellos, etc. El llamado Dwell Time nos proporcionara información de interés para conocer, cuanto menos, el interés que ha suscitado nuestra campaña.

II) REGISTRO DE INTERACCIONES
Si nuestra pieza lo único que propone es realizar un clic, evidentemente será lo único que podremos registrar. Pero, si por el contrario recurrimos a contenidos Rich Media, nuestra pieza puede ser más atractiva y compleja. Podremos plantear una sencilla navegación a través de la cual el usuario pueda ampliar información sobre aquello que le ofrecemos. El registro de todas las interacciones realizadas por los visitantes también nos dará una idea muy aproximada sobre qué es lo que más ha llamado su atención y qué profundidad de impacto hemos alcanzado.

III) SELECCIÓN DE MEDIOS
Evidentemente, la selección de los medios va a ser fundamental para conseguir nuestros objetivos. No es lo mismo poner un anuncio de salvaslips en marca.com que en vogue.es. Al igual que en otros canales, en Internet también hay que seleccionar al medio buscando nuestro público objetivo.

IV) CORRELACIÓN DE DATOS EN DESTINO
Nuestras piezas suelen tener un propósito, conseguir el clic. Un clic para llevar al usuario a otro site donde poder exponerle mejor nuestra oferta, producto, servicio, etc. De forma que los datos a analizar no deben caer exclusivamente en la parte de la pieza destinada a conseguir ese clic, sino también en nuestro site de destino. Estos metadatos, fruto de la correlación de datos obtenidos por el banner y los datos registrados por el site, nos proporcionarán una información de valor incalculable.

Por ejemplo: imaginemos que nuestra campaña abarca diferentes tipologías de medios, como pueden ser periódicos digitales y portales temáticos. Gracias a nuestros metadatos podríamos saber que secciones son las más visitadas por los usuarios que han llegado desde periódicos digitales frente a las que provienen de portales temáticos. Esto nos permitiría refinar nuestras campañas en un futuro, conocer mejor a nuestro publico objetivo, sus intereses particulares e, incluso, poder presentar contenidos segmentados por procedencia que sean de mayor interés para el Internauta.

V) CREATIVIDAD
Este punto lo he dejado para el final porque lo considero uno de los más importantes. La creatividad de nuestras piezas es fundamental para conseguir generar el interés necesario como para que alguien interactúe y pulse en nuestro banner. Esa creatividad es la que nos permitirá, usando contenidos rich media, poder establecer dwell times presentado vídeos o animaciones y contenidos atractivos para incitar al usuario a interactuar y poder registrar esas interacciones.

Por otro lado es fundamental conocer previamente los medios en los que estaremos presentes, ya que ese detalle puede condicionar en gran medida la creatividad. No es lo mismo una pieza pensada para un diario digital, donde el usuario acude con poco tiempo para ver las noticias más relevante en portada y se va, que una pieza para un portal temático, donde el usuario accede en su tiempo de ocio y está mas tiempo conectado relacionandose con la comunidad.

El CTR no lo es todo y por ello, para maximizar el ROI, hay que tener en cuenta y trabajar hasta el último detalle de la campaña.

RESUMIENDO..
Como veis, el clic no lo es todo. No es la única forma de medición para calcular el éxito o fracaso de una campaña. Pero por otro lado, el clic no se consigue por casualidad. Hace falta realizar una correcta selección de medios y una creatividad lo suficientemente interesante como para atrapar a nuestro publico objetivo y que permita la medición de datos adicionales.

Imagen de portada (CC) Regolare.